广东月饼搭互联网+快车破冰全国

发布日期:2015-08-04

     “今年形势会比去年乐观。”尽管近两年国内的中秋月饼市场出现萎缩,但对于今年行情,不少月饼品牌在接受南都记者采访时却表示,市场或会回暖,2015年销售额计划同比增长15%左右。随着今年年初全国总工会明确强调法定节日可发少量慰问品政策的松绑,去年跌入谷底的月饼市场似乎出现了谷底反弹之势。然而这波反弹之下,月饼市场的市场格局也悄然变阵。“互联网+”风口大开,让一直因为季节性特征明显、区域性强的月饼企业走向全国市场、笼络新消费群提供了更多的可能。本期《快消周刊》圆桌会议,南都记者特别邀请众多月饼厂家的负责人对今年月饼市场的价格、销售行情以及新的销售、营销思维展开预判和讨论。


  行情回暖预期高涨


  南都:去年月饼市场陷入了低谷,今年政策松绑后,您怎么看今年的销售形势?


  赵利平:政策出现利好,今年的市场应该会比去年好。今年端午节我们粽子的销售同期增长25%以上,其中机关团体采购占很大一部分。因此广州酒家集团月饼生产今年计划比去年增长20%。保守估计今年广州酒家能实现超过800万盒的销量。


  庞光胜:今年整体经济环境还不是很稳定,国家政策虽然松绑,但还未见具体的采购标准出来,因此我们还在观望政策是否能顺利落地。所以我们对今年行业的形势保持谨慎乐观。


  欧彩虹:去年市场大环境的变化并没有影响到福海,我们去年销售增长了30%。因为我们强调的是质量好,包装和价格都很实在。福海月饼素来以皮薄、馅靓、味正、卫生,赢得顾客的青睐。


  陈一哲:去年的市场环境让大家回归到理性,这是好事。这要求我们要走群众路线,更多地注重月饼的营养健康,给顾客提供性价比高的月饼是我们的责任。


  以量换利涨幅仅3%左右


  南都:今年月饼的成本和价格走势如何?


  赵利平:与去年相比,月饼主要原料莲子、花生油的价格今年均有不同程度的上涨,其中莲子上涨超过20%,花生油上涨约10%。另外由于最低工资的提升,人工成本上涨15%,而运输费用预计上涨10%。但今年广州酒家月饼价格除了个别品种略微比去年上升5%-7%外,总体与去年持平。预计今年大家的价格策略都会比较谨慎,预计行业价格的升幅仅在5到10个点之间。


  庞光胜:今年原材料都涨价了,另外渠道费用、人工成本都有所增加,我们也会对月饼的价格进行微调。


  欧彩虹:虽然今年猪肉、花生油、伍仁的价格都升了很多,但是我们只是将月饼价格上涨幅度控制在3%左右。我们企业始终坚持以人为本,做良心饼的原则,用心做低糖、低脂、低热、绿色健康的月饼。


  陈一哲:南方月今年出厂价只是比去年提了3%左右,其余增加的成本由企业内部消化。


  南都:成本上涨的速度要远大于零售价的上升幅度,这是否意味着月饼企业的利润空间会被极大地压缩?


  赵利平:单盒月饼的利润会收窄,但并不代表利润的绝对额会减少。只要能把销售体量做大,规模效应也能产生利润。我们预期广州酒家今年月饼的销量也同比去年会有两位数增长。


  欧彩虹:吴川的月饼一直以来强调的都是质量和量,如果太过强调毛利,难以将销量做大。福海预计今年产量预计会增加30-50%。


  渠道转型升级的路径


  南都:月饼行业回归理性消费,月饼厂家的利润也将进一步被削弱。这种薄利的背景下,企业应如何“开源”以及提升自己的核心竞争力?


  赵利平:去年我们成功与如家集团合作销售月饼,如家系统去年实现20万盒的销量。今年广州酒家集团将继续推进B2B、O 2O的销售模式。目前正与中国首个,也是中国最大的餐饮饭店业产业战略联盟服务平台—众美联洽谈合作,这个平台与全国50个城市(地区)300家餐饮饭店领袖品牌企业集团达成区域平台公司的深度合作。预期今年的这种跨渠道的合作能为广州酒家贡献4000万至1亿元的销售额。


  庞光胜:陶陶居现在坚持零添加防腐剂,并且尽量少用白砂糖而改用海藻糖替代,去年产品反应很好,今年陶陶居还是坚持这种健康的产品路线。另外在包装上,原来陶陶居的包装老旧、传统,但现在的包装走新的路线,变得更时尚,更贴近80、90后。这种时尚的包装这两年的消费反响也很好。


  陈一哲:首先月饼企业要更重视产品的营养和健康,其次销售渠道要多元化,在传统渠道上今年南方月除了要加强本地湛江市场的布局,还会巩固珠三角以及云南、南宁、海南等市场的开拓。另外在“互联网+”营销上,我们今年也准备做一些试水,总体而言渠道会形成比较好的结构。


  南都:现在正是“互联网+”风口大开之时,月饼虽然是很传统的行业,但这两年大家已经在积极探索怎么拥抱互联网。目前大家在这个渠道的表现如何?今年有何新布局?


  赵利平:今年广州酒家集团同时在线上线下启动月饼销售,并着重加大网购月饼的力度。除了各大百货公司、卖场及广州酒家集团属下各餐饮店、利口福连锁店的常规销售外,还在官方商城、天猫商城、京东商城、顺丰优选、1号商城、苏宁易购、微信商城等开设了网上旗舰店。除了销售常规月饼品种外,推出了五款电商专供的网销月饼品种,同时还将通过大众点评、美团、拉手网、糯米网等网络平台销售,发挥其支付便捷、配送迅速等优势,为消费者提供更好的服务。


  庞光胜:在传统渠道上,今年陶陶居更为开放,比如麦德龙、山姆店等商超系统原来我们并没有进入,但今年也进入了。另外在新兴的电商渠道上,去年陶陶居以与天猫、京东的合作为主,但今年开发了苏宁易购、顺丰优选、国美在线等渠道。去年陶陶居在电商渠道的销售同比增长超过40%,今年计划要实现千万级的销售额。


  欧彩虹:虽然福海现在是吴川月饼的龙头企业,但现阶段我们并没有自己直接做电商。因为我们的月饼现阶段是供不应求的,怕进入电商渠道一旦出现缺货,影响品牌声誉。今年8月10日我们将动工兴建福海食品工业园,该工业园占地面积3万多平方米,建筑面积5万多平方米,包括多功能先进厂房。新厂建成后,我们将会拥有自己健全的电商销售平台,能以最快的速度回应客户的需求,并以最快的速度供货大幅提升效率。


  陈一哲:南方月其实在6年前已经开始摸索互联网与月饼的结合,前两年是摸索阶段,之后3-5年是不断调整经营理念的发展期。今年我们很重视互联网影响,将有新动作带领南方月进入4.0时代,这可能会给我们今年的月饼销售带来一个裂变。


  区域市场到全国市场还有多远?


  南都:一直以来,月饼区域化的特征都比较明显。月饼要走向全国市场有何难点?


  庞光胜:目前陶陶居超过7成的市场集中在广东。月饼是一个季节性的食品,其生产销售只有两三个月,因此一直以来都是本地配送、销售和调货,这种产品特性决定了它本身要通过传统渠道走向全国有很大的难点。


  赵利平:目前广州酒家的销售60%-70%仍集中在广东市场。以广州酒家的经验看,广式月饼跳出广东最大的难点在消费认知。其实只要外省的消费者吃过广州酒家的月饼都会产生重复购买,如果没吃过的消费者就会认为广州酒家的月饼和其他广式月饼没有差别。因此,我们进入广东的超市渠道并没什么障碍,当我们进入外省的超市渠道则要不断谈条件。不过随着广州酒家对外省市场的逐步渗透,相信进入外省市场的苛刻性会降低。


  欧彩虹:我不觉得吴川的月饼有区域性的限制,现在全国各地都有我们的月饼销售,尤其在广东、广西、海南、福建、浙江等地,吴川的月饼都很受欢迎。


  月饼走向全国市场的潜力有多大?


  赵利平:现在广州酒家正在从区域向全国市场开拓,省外销售在逐年增加。今年省内市场除了以广州市及珠三角周边城市为重点之外,将会拓展到乡镇市场,覆盖粤东、西、北基本二级城市主要大卖场以及重点BC店;省外市场将继续布局大中型城市,重点拓展华东市场,覆盖主要大型卖场。而在电商渠道,我们60%的订单集中在华东地区,这是广州酒家进军全国市场一个有力的补充。


  欧彩虹:福海新的食品工业园预计一年左右能投产,这是福海转型的一个跳板,届时除了月饼,我们会加入四季食品。比如吴川的土特产、健康环保小吃、饼干、年糕等各种食品。有新工厂的产能保障,一年四季在全国各地都将会有福海的产品销售。


  庞光胜:电商能打破月饼区域化的瓶颈,毕竟通过快递,月饼可以在一天时间从广州送达北京上海。但电商渠道其实不一定好做,因为它的成本、费用并不低,但是电商上产品的售价不算高。但是电商渠道的增长速度很好,如果规划得好,是有盈利的空间的。毕竟现在消费者的消费习惯在转变,电商渠道大家不可忽略。电商渠道对陶陶居而言是要重点开拓的渠道。今年陶陶居也在探讨试水O2O,探讨和微商平台合作,消费者下单后由陶陶居配送到家。



  陈一哲:南方月作为中国月饼之乡的功勋企业,凭借着吴川大月饼的深厚的文化底蕴,正在以电商渠道为突破口,传统销售渠道为辅发力全国市场,不断探索地区性的O2O以及全国市场的电商平台进行合作,不断试错,最终将我们一直提倡的“大月饼,大团圆,大健康”的家家喜悦文化蕴含到每一盒的南方月饼当中。


  [圆桌嘉宾]


 
  赵利平(广州酒家集团副总经理)
 
 
  庞光胜(广州陶陶居食品有限公司副总经理)

 
  欧彩虹(吴川市福海酒家董事长)

 
  陈一哲(广东吴川南方月(饼业)有限公司董事长)

  采写:南都记者 黄丽嫦 实习生 刘淑铃

 

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  本文来源:南方都市报

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